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Pesquisa de preço da CNC publicada e comentada no “Estadão”: exemplo de distorção seletiva



Em marketing, alertamos que devemos tomar muito cuidado com a mensagem, pois ela pode ser interpretada não da maneira que deveria, para a qual foi criada, mas de maneira completamente diferente.

São muitos os exemplos de empresas que lançam uma comunicação para sua marca, de imediato são obrigadas a retirar a mensagem e pedir desculpas, pela reação provocada por uma interpretação que não foi avaliada que poderia ocorrer. Um exemplo (dentre muitos) não tão distante é o da Dove, com a comunicação em que uma mulher negra, tira sua blusa (marrom) e se “transforma” em branca (com uma blusa clara), ilustrando o uso de um sabonete da marca. O processo de uma comunicação dessa passa por vários níveis na agência, por várias pessoas, e, passa por níveis de aprovação (e mais pessoas) da empresa contratante.

E, quando isso acontece, fica a dúvida: o erro foi por engano ou incompetência (mesmo passando por vários níveis de avaliação), ou a reação foi prevista e a mensagem foi intencional, para provocar visibilidade para a marca, pela discussão provocada, como fazia a Benetton com seus anúncios provocativos.

Pois então, a CNC faz uma pesquisa de preços (a pedido do “Estadão”), para ilustrar e destacar as diferenças de preços ...mesmo item chega a variar mais de 500%..., em reportagem publicada em 30.09.2021.

Batendo o olho (rapidamente) nos preços pesquisados, um item com variação de 408% chama a atenção de qualquer um, mesmo leigo em pesquisas: um leite integral (1 litro, de “caixinha”) com preço variando de R$ 1,09 a R$ 5,54. Quem faz compras para seu dia a dia sabe que o preço (de R$ 1,09) para este produto é irreal.

Não é de hoje que erros são cometidos na publicação de pesquisas de varejo, o que impressiona é que continuam ocorrendo.

Quando se compara preços, são muitas variáveis que devem ser levadas em conta, como, por exemplo (dentre outros):

· se comparar um produto de um estado com de outro, deve-se levar em conta as diferenças de tributação (ICM, competência dos estados);

· da mesma forma, deve-se levar em conta o custo do frete do produtor/fornecedor nas diferentes localidades: um produto produzido no sul, provavelmente, terá um preço mais acessível nesta região do que em outra bem mais distante, como a região norte, se tiver a mesma tributação;

· não se pode, para estes fins, comparar produtos em promoção (oferta, com preços promocionais) com produtos com preço normal: a oferta é transitória, pode estar em um varejo hoje e em outro amanhã, pode ser por razões diversas, como concorrência local, necessidade de caixa do produtor, produto com validade curta, enfim, diversos motivos que não refletem a realidade de preço do mercado.

· Há diferenças de posicionamento (e precificação) nas empresas, dependendo do seu público.

Enfim, são muitas variáveis que devem ser consideradas para não incorrer no erro de comparar banana com laranja, fazer uma comparação completamente sem sentido para o objetivo da pesquisa.

Além de critérios muito bem estabelecidos de análise, qualquer ponto fora da curva deve ser verificado, para eliminarmos análises também sobre erros de coleta de preços.

Imagino que a CNC conhece (ou deveria conhecer) estes detalhes, por tratar-se de comércio, e, repórteres, economistas, consultorias (há uma que também comenta a matéria) que também são consumidores, deveriam perceber discrepâncias como a do leite, e, procurar entender as diferenças. Se há no leite, provavelmente há mais.

Por isso, o título desta postagem: Pesquisa de preço elaborada pela CNC publicada e comentada no “Estadão”: exemplo de distorção seletiva (por erro ou por intenção?)

Fonte foto: pixabay

ALAIN WINANDY. www.cienciadovarejo.com.br


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